En 1948, les frères Cottel, Pierre et Denis, ont créé une petite entreprise dans le bassin de Vichy. La PME qui portait leur nom fut implantée rue Ampère, à Cusset. Elle porte toujours le même nom et demeure, aujourd'hui encore, dans la même rue. 63 ans plus tard, c'est la quatrième génération de dirigeants qui est représentée par le nouveau PDG, Franck Allilaire. Avec son équipe, il gère désormais un catalogue de 6 000 produits publicitaires.

Retour sur l'histoire d'une entreprise aux racines territoriales profondes.

Une entreprise historique à l'ancrage territorial depuis 1948

En 1948, les frères Cottel, Pierre et Denis, ont créé une petite entreprise dans le bassin de Vichy. La PME qui portait leur nom fut implantée rue Ampère, à Cusset. Elle porte toujours le même nom et demeure, aujourd'hui encore, dans la même rue. 63 ans plus tard, c'est la quatrième génération de dirigeants qui est représentée par le nouveau PDG, Franck Allilaire. Avec son équipe, il gère désormais un catalogue de 6 000 produits publicitaires.

Retour sur l'histoire d'une entreprise aux racines territoriales profondes.

Cottel, c'est d'abord l'un des leaders des objets publicitaires en France. L'entreprise cussétoise travaille avec plus de 1 500 revendeurs professionnels sur les 2 500 existants, et ses produits, marqués et personnalisés à l'usine de Cusset, sont essentiellement offerts lors des séminaires, des congrès ou des opérations de communication. Ils sont également souvent distribués par les entreprises lors des lancements de nouveaux produits (Agences de voyages, industriels, grandes surfaces, artisans, etc.). Mais avant d'être l'empire d'aujourd'hui, la société est passée par plusieurs étapes, des difficultés et des évolutions. Elle a même frôlé la faillite dans les années 80.

Le développement à la quatrième génération

Dans les années 80, Cottel était en très mauvaise santé financière. En 1989, deux repreneurs, Laurent Tête et Jean Kowalczuck, des anciens cadres de Limagrain, arrivent pour redresser l'entreprise et la remettre sur les rails de la croissance. A leur tour, ils la cèdent en 1998 à Jean Drapeau, mais la société est loin de faire des émules. Ce dernier la développe encore un peu plus jusqu'en 2007 (en mettant en place, entre autres, les deux sites Internet de Cottel) avant l'arrivée du troisième et dernier repreneur, Franck Allilaire.

L'ingénieur berruyer, issu des études industrielles, a une expérience riche et assez variée. Mais avant Cottel, il n'a jamais travaillé dans les objets publicitaires. « J'ai collaboré pendant 10 ans avec SPERIAN, leader mondial de l'équipement de protection de l'Homme au travail. Puis, j'étais directeur général du groupe BAGSTER, leader européen de la bagagerie et de la sellerie moto. Mais ces dernières années, j'ai eu envie de changer complètement d'activité. J'ai surtout décidé de reprendre une PME pour travailler avec une petite équipe humaine. C'est ainsi qu'après avoir éliminé plusieurs offres j'ai choisi de reprendre Cottel. Et au fond, c'était aussi une sorte de challenge pour moi. Je crois que je voulais voir un peu ce que je pouvais développer dans ma propre entreprise », confie Franck Allilaire (cf photo ci-jointe).

Dès son arrivée à Cusset, le nouveau PDG a tenu à rendre visite personnellement aux clients. Il a voulu les rencontrer et confirmer sur le terrain ses premières impressions : « Lorsque j'ai découvert la PME, j'ai senti qu'il y avait un gros potentiel. Mais j'avais une autre idée pour une meilleure exploitation. J'ai donc voulu m'imprégner du terrain pour mettre en place mes projets, à ma façon. J'ai fait le choix d'une vraie proximité avec les clients, en plus du rajeunissement du catalogue et de sa mise à jour. Nous avons aussi créé une quinzaine d'emplois en 3 ans. »

Et avec Franck Allilaire, ça va très vite. Une fois sur le terrain, il a compris qu'il fallait aussi se diversifier. La valeur ajoutée qu'il a rapidement apporté à Cottel, c'est le raccourcissement des délais de livraison : « Avant mon arrivée, l'entreprise réalisait ses commandes sur une durée moyenne de 15 jours. Avec la nouvelle organisation, nous avons amené les délais à 5 jours maximum.» La réactivité n'étant surtout pas négligeable puisque Cottel traite un peu plus de 35.000 commandes par an.

La communication par l'objet : au cœur des congrès, séminaires…

La PME du bassin de Vichy se positionne essentiellement sur le marché de la publicité et de l'import/export. Son activité principale : permettre aux PME/PMI ainsi qu'aux collectivités de communiquer à travers les objets publicitaires. Avec 1 500 revendeurs professionnels répartis sur tout le territoire français, cette entreprise de Vichy Val d'Allier réalise 80% de son chiffre d'affaires grâce à l'activité hexagonale.

« Même si nous avons beaucoup évolué, la société a finalement gardé sa vocation première : le choix qui a été fait par les frères fondateurs qui, à l'époque, importaient leurs produits principalement des pays d'Afrique du Nord. Ils fournissaient ensuite les boutiques de souvenir françaises. Néanmoins, nous ne faisons pas vraiment le même travail aujourd'hui puisque nous ne vendons jamais directement aux clients et nous importons principalement de Chine. Aussi, notre savoir-faire est valorisé par la sérigraphie, le marquage et la tampographie que nous adoptons à chaque client. Notre catalogue référence désormais 6 000 objets publicitaires, et ça va du stylo aux clés USB et jeux électroniques personnalisés, en passant par les planches à pizza, les sets de table ou les équipements de bureau de toutes sortes », explique Franck Allilaire.

Effectivement le choix est même difficile à faire vu le catalogue étoffé, enrichi une à deux fois par an. Sur les 6 000 produits proposés, il y a des horloges, des calendriers, des peluches et pleins de gadgets, tous minutieusement étudiés pour renforcer la communication des entreprises et des collectivités (principaux clients).

20 millions de produits stockés et des offres de service sur mesure

Quand on entre dans l'entrepôt de Cottel, on découvre une sorte de caverne mystérieuse d'Ali Baba. Sur les 4 000 M2 de stock, des milliers de cartons sont prêts à partir dès qu'une commande est traitée. « Les produits que nous importons sont figés, désincarnés, et c'est ici que nous les personnalisons. Mais avec l'investissement d'un million d'euros ces trois dernières années, nous avons créé une autre activité. Nous fabriquons ici-même, à Cusset, nos produits avant de les marquer et de les personnaliser. Nous répondons ainsi directement aux commandes qui ne peuvent être soumises à nos partenaires chinois, qui livrent généralement à partir de 10.000 pièces commandées. Maintenant les petites commandes (à partir de 25 pièces – et parfois même une pièce unique) sont devenues également une spécialité Cottel, et nous comptons poursuivre l'effort. Cela valorise la fabrication française même si les coûts ne sont pas les mêmes », remarque le responsable.

Du sur-mesure. Une réactivité impressionnante et des délais de 5 jours au lieu des trois mois d'acheminement du produit chinois sur le territoire français. Et ce dernier investissement industriel, qui a permis la création de deux nouveaux ateliers de sérigraphie, a apporté ses fruits malgré la crise : 1% de croissance en 2009 au moment où le marché publicitaire français a chuté de 25%, +10% en 2010 contre +2% de moyenne nationale. Quant  aux parts de marchés, elles ont été multipliées par 2. « Notre investissement nous a davantage rapproché de nos clients. Ils savent que les produits sont fabriqués à Cusset. Mais la qualité fait aussi toute la différence puisque nous concevons nous-mêmes le produit en partant de la matière première. Puis nous en assurons la totalité du process jusqu'à l'obtention de l'objet publicitaire fini, emballé », précise Franck Allilaire.

Le savoir-faire de la PME cussétoise, c'est surtout l'habillage communication/marketing adapté à chaque commande. Une équipe compétente d'infographistes et de spécialistes de la communication se met au service des entreprises et des collectivités pour faire de l'objet offert, en apparence anodin, un véritable argument de vente. Le chef d'entreprise parle même d'objet média : « L'objet publicitaire est un média à part entière, c'est même le plus complet des médias lorsqu'il est bien choisi. Et son objectif, c'est de faire transiter un message clair et bien précis vers une cible bien définie. »

L'objet publicitaire est avant tout promotionnel. Il porte un message, valorise son récepteur : tout se passe lors de conférences, séminaires, inaugurations, colloques. Ça passe aussi par les logos et les sacoches, les agendas ou tout autre support. Au vrai, Cottel n'a pas de limites. L'usine travaille toutes sortes de matières et peut délivrer des milliers de messages, en fonction de la demande de chaque client.

Avec cette entreprise locale, le simple stylo acquiert de la personnalité, l'agenda s'adapte à tous les messages et la peluche devient un support de communication très efficace. Ne vous demandez donc plus pourquoi les objets qu'on vous offre lors des séminaires sont différents. Vous savez maintenant que toute une équipe de professionnels maîtrise, étudie, prépare et confectionne savamment le message publicitaire que vous recevez à travers ces objets promotionnels.

www.les-objets-publicitaires.com

Accéder à l'article sur Cottel.com du 7 mai 2014 (source La Montagne)